Online adverteren helpt bedrijven om nieuwe klanten te bereiken en hun omzet te verhogen. Toch is het niet altijd eenvoudig om te bepalen of een advertentiecampagne daadwerkelijk winstgevend is.
Een campagne kan veel klikken en websitebezoekers opleveren, maar weinig verkopen genereren. Omgekeerd ook: een beperkt aantal klikken kan waardevolle klanten aantrekken.
Daarom is het belangrijk om verder te kijken dan bereik en klikprijzen. Door de juiste cijfers te meten, krijg je een beter beeld van de resultaten van je advertenties en kun je beslissingen nemen op basis van concrete gegevens.
1. Kijk verder dan het aantal klikken
Veel advertentieplatformen tonen uitgebreide statistieken over de prestaties van campagnes. Denk aan vertoningen, klikken, klikfrequentie en gemiddelde kosten per klik. Deze gegevens zijn nuttig om te begrijpen hoe mensen op je advertenties reageren. Ze vertellen echter niet automatisch of je campagne ook commercieel succesvol is.
Een advertentie kan veel bezoekers aantrekken die uiteindelijk niets kopen of geen aanvraag indienen. Dat kan bijvoorbeeld gebeuren wanneer de advertentie een andere verwachting schept dan de bestemmingspagina waar de bezoeker terechtkomt.
Daarom moet je vooraf bepalen wat een succesvolle campagne voor jouw onderneming betekent.
Voor een webshop zijn dat aankopen, voor een dienstverlener offerteaanvragen of afspraken met potentiële klanten.
2. Meet je conversieratio
De conversieratio geeft aan welk percentage van de bezoekers een gewenste actie uitvoert.
Stel dat je website in een bepaalde periode 1.000 bezoekers uit advertenties ontvangt en dat 30 bezoekers een aanvraag indienen. Je conversieratio bedraagt dan 3%.
Je berekent die als volgt:
Conversieratio = aantal conversies ÷ aantal bezoekers × 100
De conversieratio helpt je om te beoordelen hoe goed je website bezoekers omzet in leads of klanten.
Een lage conversieratio kan verschillende oorzaken hebben. Misschien sluit de advertentie onvoldoende aan bij de zoekintentie, is het aanbod niet duidelijk of bevat de landingspagina te weinig informatie.
Ook praktische problemen kunnen een rol spelen. Een traag ladende website, een onduidelijke call-to-action of een ingewikkeld formulier kan bezoekers ervan weerhouden om contact op te nemen.
Bekijk daarom niet alleen de advertentie zelf, maar het volledige traject dat een potentiële klant doorloopt.
3. Bereken de kosten per lead
Voor ondernemingen die via hun website aanvragen verzamelen, is de kostprijs per lead een belangrijke maatstaf.
Deze waarde toont hoeveel je gemiddeld uitgeeft om één lead te verkrijgen.
De berekening is eenvoudig:
Kosten per lead = advertentiekosten ÷ aantal leads
Stel dat je maandelijks € 1.200 aan advertenties besteedt en daarmee 40 aanvragen ontvangt. Je gemiddelde kostprijs per lead bedraagt dan € 30.
Of dat een goed resultaat is, hangt af van je onderneming. Een lead van € 30 kan interessant zijn voor een dienst met een hoge winstmarge, maar minder aantrekkelijk voor een product met een lage marge.
Je moet daarom ook kijken naar de kwaliteit van de aanvragen. Niet iedere lead heeft dezelfde kans om klant te worden.
Als slechts een klein deel van de aanvragen tot een verkoop leidt, kunnen de werkelijke acquisitiekosten veel hoger liggen dan je op basis van de kostprijs per lead zou verwachten.
4. Bereken hoeveel een nieuwe klant je kost
De kosten per lead vertellen niet hoeveel je uiteindelijk betaalt om een nieuwe klant binnen te halen.
Daarvoor kijk je naar de klantacquisitiekosten, ook wel customer acquisition cost (CAC) genoemd.
Bij een eenvoudige berekening deel je de relevante acquisitiekosten door het aantal nieuwe klanten dat je in dezelfde periode hebt verworven.
Stel dat je € 1.200 aan advertenties uitgeeft en daaruit vier nieuwe klanten haalt. Je advertentiekosten per nieuwe klant bedragen dan € 300.
In een uitgebreidere berekening kun je ook andere kosten meenemen, zoals marketingsoftware, bureaukosten en de tijd die je team aan acquisitie besteedt.
Het is belangrijk om duidelijk af te spreken welke kosten je meerekent. Zo kun je campagnes eerlijk vergelijken.
Vervolgens vergelijk je de acquisitiekosten met de verwachte omzet en marge per klant. Een klant die € 1.000 omzet oplevert, is niet automatisch winstgevend als de kosten om die klant binnen te halen en te bedienen te hoog zijn.
5. Gebruik ROAS om advertentie-inkomsten te beoordelen
Voor campagnes die rechtstreeks omzet genereren, is ROAS een veelgebruikte maatstaf. De afkorting staat voor return on ad spend.
ROAS geeft aan hoeveel omzet je genereert per euro die je aan advertenties uitgeeft.
De formule is:
ROAS = omzet toegeschreven aan advertenties ÷ advertentiekosten
Stel dat een webshop € 2.000 aan Google Ads besteedt en € 8.000 aan toegeschreven omzet realiseert. De ROAS bedraagt dan 4.
Dat betekent dat iedere euro aan advertentiekosten overeenkomt met € 4 aan omzet.
Een ROAS van 4 betekent echter niet dat de campagne vier keer zoveel winst oplevert als ze kost. Je moet ook rekening houden met de inkoopprijs van producten, verzendkosten, personeelskosten en andere bedrijfskosten.
De gewenste ROAS verschilt daarom per onderneming. Een webshop met hoge marges kan met een lagere ROAS winstgevend zijn dan een webshop met lage marges.
Voor dienstverleners is ROAS bovendien niet altijd de meest geschikte maatstaf, zeker wanneer een lead pas weken later klant wordt. In dat geval zijn kosten per gekwalificeerde lead, klantacquisitiekosten en de uiteindelijke marge vaak relevanter.
6. Zorg voor betrouwbare conversietracking
Alle berekeningen staan of vallen met de kwaliteit van je gegevens.
Als aankopen, offerteaanvragen of telefoongesprekken niet correct worden gemeten, krijg je een onvolledig beeld van je advertentieprestaties. Je kunt dan campagnes verkeerd beoordelen of budgetten toewijzen op basis van onjuiste informatie.
Controleer daarom of de belangrijkste conversies correct zijn ingesteld en getest.
Voor veel bedrijven zijn de volgende aandachtspunten relevant:
Meet belangrijke acties op je website, zoals aankopen en verzonden formulieren.
Controleer of conversies niet dubbel worden geregistreerd.
Maak onderscheid tussen waardevolle aanvragen en minder relevante interacties.
Houd rekening met het verschil tussen het moment van de advertentieklik en het moment waarop een klant uiteindelijk converteert.
Controleer of de gemeten resultaten aansluiten bij je eigen verkoop- en omzetgegevens.
Ook privacy verdient aandacht. Zorg ervoor dat je tracking en het gebruik van persoonsgegevens voldoen aan de toepasselijke privacyregels.
Wanneer je cijfers niet betrouwbaar zijn, heeft het weinig zin om campagnes op basis van die cijfers te optimaliseren.
7. Optimaliseer je campagnes op basis van de resultaten
Zodra je betrouwbare gegevens hebt, kun je onderzoeken waar verbetering mogelijk is.
Begin bijvoorbeeld met zoekwoorden die veel kosten veroorzaken, maar weinig relevante aanvragen opleveren. Bekijk ook welke advertenties de beste resultaten behalen en welke landingspagina's bezoekers het vaakst aanzetten tot actie.
Mogelijke optimalisaties zijn:
Zoekwoorden toevoegen die beter aansluiten bij de dienstverlening.
Irrelevante zoekopdrachten uitsluiten.
Advertentieteksten afstemmen op de behoeften van potentiële klanten.
Landingspagina's verbeteren met duidelijkere informatie en contactmogelijkheden.
Budget verschuiven naar campagnes die aantoonbaar waardevolle resultaten opleveren.
Voer veranderingen bij voorkeur doelgericht door. Als je tegelijk meerdere grote aanpassingen uitvoert, wordt het moeilijker om te bepalen welke wijziging het verschil heeft gemaakt.
Professioneel campagnebeheer kan hierbij helpen. Een Google Ads specialist kan bijvoorbeeld onderzoeken hoe campagnes presteren, of conversies correct worden gemeten en waar mogelijkheden liggen om advertentiebudgetten efficiënter in te zetten.
De uiteindelijke beoordeling moet steeds vertrekken vanuit de bedrijfsdoelstellingen, niet alleen vanuit de statistieken van het advertentieplatform.
8. Beoordeel resultaten over de juiste periode
Niet iedere campagne levert onmiddellijk resultaat op. Bij sommige aankopen beslist een klant binnen enkele minuten, terwijl andere trajecten meerdere gesprekken of offertes vereisen.
Een campagne voor een webshop kan daarom anders worden beoordeeld dan een campagne voor zakelijke dienstverlening.
Houd bij je analyse rekening met de tijd tussen de eerste klik, de aanvraag en de uiteindelijke verkoop. Bekijk ook of voldoende gegevens beschikbaar zijn om betrouwbare conclusies te trekken.
Een kleine campagne met slechts enkele conversies kan sterk schommelen. Eén extra verkoop kan de resultaten dan aanzienlijk beïnvloeden.
Vergelijk waar mogelijk vergelijkbare periodes en houd rekening met seizoensinvloeden, wijzigingen in het aanbod en veranderingen in de vraag.
Zo voorkom je dat je campagnes stopzet of budgetten verschuift op basis van tijdelijke schommelingen.
